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傳統制造業企業的互聯網營銷生存法則!

  2016/12/24 10:00:37

傳統制造業企業的互聯網營銷生存法則!

    近年來,由于市場上產品同質化競爭日趨激烈,很多傳統的制造業企業面臨著市場空間逐步萎縮的局面。除了擁有良好的產品品質、優質的服務外,對于傳統制造行業來說,如何做好營銷,也是決定企業成敗的關鍵。酒香也怕巷子深,是傳統制造行業企業家頭疼的問題。

 隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉,互聯網使得企業、團體、組織以及個人之間信息的交換變得“唾手可得”。因此,互聯網營銷逐漸被越來越多的企業家所接受。但是,眾多的中小制造業都只是意識到利用互聯網營銷可以給自己的產品打開更大的銷路。如何利用互聯網來營銷,如何判斷互聯網營銷手段是否有效,大部分人還是沒有一個合理的認識。本文就想從這兩個方面來談談傳統制造業企業的互聯網營銷。

一、互聯網營銷的特點

與傳統推廣方式相比,互聯網營銷具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。隨著網絡成為現代人不可或缺的工具,互聯網營銷的影響力也越來越大。互聯網營銷的主要特點和優勢有: 

    1、傳播范圍廣、不受時空限制:通過網絡,互聯網營銷可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網條件,任何人,在任何地點都可以閱讀。互聯網營銷具有交互性和縱深性,交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢,它不同于傳統媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點擊鼠標,就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,進一步減少了用戶和企業、品牌之間的距離。同時,互聯網營銷可以提供進一步的產品查詢需求。     

    2、成本低、速度快、更改靈活:互聯網營銷制作周期短,即使在較短的周期進行投放,也可以根據客戶的需求很快完成制作,而傳統廣告制作成本高,投放周期固定。另外,在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容,這樣,經營決策的變化就能及時實施和推廣。     

    3、互聯網營銷是多維營銷:互聯網營銷是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起,傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。互聯網營銷的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解,使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式,將大大增強互聯網營銷的實效。

 4、互聯網營銷能進行完善的統計,可以跟蹤和衡量營銷效果:“無法衡量的東西就無法管理”。互聯網營銷通過及時和精確的統計機制,使廣告主能夠直接對廣告的發布進行在線監控。通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標,廣告主可以統計出多少人看到了廣告,其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此,較之其他任何廣告,互聯網營銷使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應,及時了解用戶和潛在用戶的情況。

    5、互聯網營銷的投放更具有針對性:通過提供眾多的免費服務,網站一般都能建立完整的用戶數據庫,這助于有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果作出客觀準確的評價。另外,互聯網營銷還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的,這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。

    6、互聯網營銷的受眾關注度高:據資料顯示,電視并不能集中人的注意力,電視觀眾40%的人同時在閱讀,21%的人同時在做家務,13%的人在吃喝,12%的人在玩賞它物,10%在烹飪,9%在寫作,8%在打電話。而網上用戶55%在使用計算機時不做任何它事,只有6%同時在打電話,只有5%在吃喝,只有4%在寫作。      

    7、互聯網營銷縮短了媒體投放的進程:互聯網營銷將在傳統媒體上進行市場推廣的市場開發期、市場鞏固期和市場維持期這三個階段合并在一次廣告投放中實現:消費者看到互聯網營銷,點擊后獲得詳細信息,并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。      

    8、互聯網營銷具有可重復性和可檢索性:互聯網營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索,重復觀看。

 二、傳統制造業企業營銷方式的特點

    與其他行業相比,傳統制造業企業在營銷方式上主要有如下一些特點: 

 

    1、集中的客戶群體。現實的客戶數量相封較少,必須鎖定特定的目標客戶有的放矢地進行宣傳。

    2、復雜的購買決策。產品的購買涉及多個部門,流程比較復雜,涉及人員比較多。

    3、網絡是獲取信息的重要來源。由于區域的限制,采購員往往無法親往生產商那驗查產品,因此更多地需要依賴傳統媒體和網絡。而網絡由于具有圖片、文字、語音視頻展示手段,因此比傳統的紙質媒體具有更大的優勢。

    4、定制的訂單驅動。傳統制造業企業的產品很多是為下一級生產或裝配使用的,因此,許多制造商甚至設置專門的生產設施以滿足關鍵客戶的特殊要求。 在網絡營銷過程中,相應的網站也應該信息齊備,并且個性化,使用戶有良好的使用體驗。

    三、傳統制造業企業互聯網營銷的常用方法

    互聯網營銷目前總體分為15大形式:即搜索引擎營銷、即時通訊營銷、網絡病毒式營銷、BBS營銷、網絡博客營銷、聊天群組營銷、網絡知識性營銷、網絡事件營銷、網絡口碑營銷、網絡直復性營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷、網絡軟文營銷、RSS營銷、SNS營銷。傳統制造業企業常用的主要有三類:

    1、搜索引擎營銷

    搜索引擎營銷是目前最主要的互聯網推廣營銷手段之一,受到眾多企業的重視,搜索引擎營銷方法也成為網絡營銷方法體系的主要組成部分。搜索引擎營銷主要方法包括:競價排名、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關鍵詞廣告、搜索引擎優化、地址欄搜索、網站鏈接策略等。

    2、B2B平臺營銷

    B2B平臺,是Business-to-Business的縮寫,即商業對商業,或者說是企業間的電子商務,即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。它將企業內部網,通過B2B網站與客戶緊密結合起來,通過網絡的快速反應,為客戶提供更好的服務,從而促進企業的業務發展。常見的B2B平臺包括阿里巴巴、中國制造網、慧聰網等。

    3、SNS營銷

    全稱Social Networking Services,即社會性網絡服務,譬如:微信、QQ、linkedin、facebook、人人網、開心網等都是SNS型網站/服務。這些網站旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS營銷,隨著網絡社區化而興起的營銷方式。SNS社區在中國快速發展時間并不長,但是SNS現在已經成為備受廣大用戶歡迎的一種網絡交際模式。SNS營銷就是利用SNS網站的分享和共享功能,在六維理論的基礎上實現的一種營銷。通過病毒式傳播的手段,讓企業的產品、品牌、服務等信息被更多的人知道和認可。

    四、互聯網營銷效果評價及案例分析

互聯網營銷,最終目的是為企業帶來成交客戶,但互聯網營銷工作嚴格來講是屬于企業的市場部,互聯網營銷工作與銷售業績息息相關,但并不直接與銷售業績掛鉤,一般不以銷售業績為考核指標。

網絡營銷區別于其他的營銷模式,第一,所有的營銷過程都是可以數據化的,第二,可以根據數據呈現出來的結果調整營銷通道和操作方法。互聯網營銷的核心控制點是曝光、點擊和反饋。

網絡營銷漏斗圖說明:企業通過多種曝光方式(搜索引擎、B2B、社交化媒體、時間營銷、線上廣告、線下廣告等),把自己的曝光在自己的目標客戶面前,引導目標客戶點擊了解自己更詳細的內容,通過詳細的介紹,讓目標客戶對企業及產品產生認同,將目標客戶轉化成對自己的線上或者線下咨詢,并通過業務人員的跟蹤,將此咨詢轉化成訂單。

以下是某企業的2016年某月的網絡營銷的核心數據:

可以看出,該企業當月共獲得37個詢盤(該詢盤指通過網站上的反饋表單直接發送的詢盤),詢盤轉化率。詢盤轉化率(詢盤數/訪問人數)=37/2195=1.68%。通常工業企業詢盤轉化率(僅指通過反饋表單咨詢)在1%左右就不錯了,也就是說,100次的訪問量可以換來1個咨詢,目前單個客戶的點擊成本在5元左右,也就是說,500元的廣告投入可以換來1個咨詢。

另外,我們可以看到,移動端(含手機、PAD),該企業的訪問占比為42.05%,說明移動端在工業企業,客戶的使用率也比較大,因此,重視移動端的建設和應用也是非常重要的。

跳出率和平均訪問深度主要取決于頁面的設計和內容的呈現,就比如到商城某品牌專廳,走過的時候,發現專廳布置不好看、產品陳列不好看、歸類不清晰、介紹不清楚,看的人自然少,問的人自然也就少了。

同時,通過以上數據,可以看出,網絡營銷還是比較專業的,需要學習專業的知識或者委托專業的公司來操作。

以下對比該公司網絡營銷過程中的兩組數據,一組是專業操作前,一組是專業操作后的。

專業操作前:

    專業操作后:

可以看出,同樣的廣告投入,月平均曝光提升了118.2%,月均詢盤量由優化前的月均32.6增加為54.6,提升了67.4%。

五、傳統制造業企業互聯網營銷的建議

    1、B2B平臺上的優化。作為工業產品網絡營銷運用最多的平臺是B2B平臺,因此B2B平臺的優化顯得尤為重要。首先是要選擇合適的B2B平臺。B2B平臺的網站為數眾多,但真正優質的網站數量卻不多,收費標準也高低不同。企業可根據自己的實際情況,選擇綜合性質的或按行業及區域屬性劃分的B2B網站。其次是內容的優化。選擇好平臺后,在上面將內容做好精細化的優化,從標題到圖片到詳細描述都力求精致。同時,要做好關鍵詞的優化,要選擇用戶搜索度最高的關鍵詞。再次是信息的定期更新。要把新的產品、新的信息及時更新到平臺上,第一時間展現到潛在用戶面前。

2、搜索引擎的優化。據分析,在中國,差不多一半的人是從百度找自己需要的產品的,這里估計也是剛觸網的傳統企業采購比較多,在國外GOOGLE等其他搜索引擎也類似。所以,搜索引擎的優化的重要性不言而喻。就搜索引擎的SEO優化工作而言,有個幾個月的時間基礎的工作會告一段落,而后面不是無所事事,而是根據細節的問題逐步的進一步的優化,如更換掉不合時宜的關鍵字,檢查與優化圖片等。網上的環境來說,不同于現實中,即使對方知道你的產品就是他想要的產品,但面對可選擇性太多的時候,大多人還是會精心挑選,認真的看看圖片,在網上總有人總會有不太放心的感覺,好像不看透就是放不心下,如果你把你制造出的產品的圖片與文字都做到最好,一般人都會向你打來咨詢電話的。

3、企業官網的優化。很多的公司甚至是在企業建立的時候就有了自己的網站,但基本都是多年未更新,這樣很顯然背離了網絡營銷的意思。B2B平臺或搜索引擎產生的曝光量,很大一部分都將導入企業的官網,這就說明了企業官網的重要性。把自己企業的產品或服務全部搬到網站上,企業介紹、企業文化、企業榮譽、企業產品、客戶案例、聯系我們等頁面內容一個都不能少。特別是要在企業的產品上下功夫,把產品賣點、產品的用途、保障、細節等內容完善好,讓客戶感覺你是專業的,這點非常重要。同時,企業官網也可以獨立產生流量。要獲得流量主要靠的是網站內部的行業文章、網站標題的優化,以及網站的描述性的信息等。引流的技巧上,內部文章要寫的與行業有關與產品有關,文中有合適的鏈接,可以鏈接到自己的網站首頁,也可以鏈接到自己產品信息上;圖文并茂一定是比單獨的文字效果更好的,在圖片的ALT屬性上寫上這個圖片文字信息可以在百度的圖片搜索中為你引流。值得一提的是,隨著移動端用戶的不斷增加,未來的網站必將是PC端、移動端雙向發展,因此做好移動端網站的建設,也很有必要。

4、提高產品、服務質量和銷售人員銷售水平。雖然這個與互聯網營銷無關,但是卻與企業互聯網營銷的最終效果有關。互聯網營銷,為企業帶來了潛在的客戶,如何將潛在的客戶轉化成實際的客戶,這就與企業銷售人員的銷售水平息息相關了。另外,如何將一次性的客戶轉化為長期的客戶,這最終還是需要企業提高自身的產品和服務的質量。

 
 

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